În accepțiunea generală, marketingul reprezintă „știința și arta de a convinge clienții să cumpere”. Philip Kotler definea marketingul ca „un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii o anumită valoare”. Simplist, marketingul reprezintă arta și știința de a vinde.

Înainte de apariția analizei de piață, majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a împinge produsele pe și în piață, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieței. O organizație orientată spre nevoile pieței și ale clienților mai întâi determină dorințele potențialilor săi clienți și mai apoi construiește produsul sau serviciul. Teoria și practica marketingului sunt justificate prin convingerea conform căreia clienții folosesc un produs/serviciu pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu.